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Calvin Klein和Raf光速分手的背后【图】

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简介 随着CalvinKlein今年第三季度业绩的发布,设计师RafSimons与CK母公司PVH短暂而高调的蜜月期戛然而止,双方关系瞬间跌入冰窖。 第三季度报告显示,CalvinKlein业

Calvin Klein和Raf光速分手的背后【图】

随着CalvinKlein今年第三季度业绩的发布,设计师RafSimons与CK母公司PVH短暂而高调的蜜月期戛然而止,双方关系瞬间跌入冰窖。

第三季度报告显示,CalvinKlein业绩增速正急剧放缓,且已经拖累母公司PVH。

对此集团首席执行官EmanuelChirico公开表示了自己的失望之情,并将问题矛头直指创意总监Raf无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。

目前RafSimons本人并未发声,但业内人士透露Raf与CK双方在续约(双方合约将于明年8月到期)的条件和报酬上存在巨大分歧,Raf或将提前离开CalvinKlein。

RafSimons于2016年8月开始出任CalvinKlein的品牌创意总监,从带领CK高调转型到双方关系恶化仅仅间隔了两年而已。

RafSimons在CalvinKlein遭遇滑铁卢背后的原因究竟是什么?RafSimons上任CK后最大的focus就是品牌高端线:CalvinKleinCollection。 去年,RafSimons将CKC更名为CalvinKlein205W39NYC。 任命RafSimons的决定本身就彰显了CK重回奢侈品行列的决心,PVH对改头换面的CalvinKlein205W39NYC寄予了相当高的期待,不仅从多方位给足Raf自主权,还为该产品线投入千万美元。 过于冗长复杂的新名字虽然能将高端线与其他支线更好地区分开来,但有几个人能把这个名字完整地念出来?时尚受害者们都做不到,更别说普通消费者了,这显然增加了品牌印象形成的难度。 CalvinKlein205W39NYC从第一季开始就受到了评论界的一致追捧。

看过Raf纪录片的人都知道他这个人非常sentimental,煽情水平一流,堪称设计界倪萍。

入主CK,Raf做的第一件事就是深入挖掘人们与CK在文化层面的情感共鸣。 (JuliaNobis的仿皮草PVC美瞎我的眼)可惜奈何CK本就是一个没什么文化根基的品牌啊,Raf思来想去绞尽脑汁,最后锁定了CK的美利坚背景,决定将其作为重塑的切入点。

当秀场上响起DavidBowie的《ThisIsNotAmerica》的时候,Raf的情怀牌再次生效,几乎所有人都在想:这还是那个内裤大品牌吗??CalvinKlein205W39NYC虽然收获了业内的一致好评,但在销售方面一直表现平平,其中一个重要的原因是Raf的设计风格与CK原有客群审美严重脱节,不少CalvinKlein的核心高端客户反映RafSimons的设计对于日常着装而言过于前卫、艺术,让他们难以驾驭。

另外,CalvinKlein205W39NYC在市场上遇冷与过高的价格策略也脱不开干系。 在Ssense,CK205的一件售价高达26000元,一些秀款毛衣的定价也突破了两万元。 之前我看中了秀场上的那件patchwork,搜了一下价格立刻打消了这个念头。 说我穷也好不够前卫也好,反正要我为CK的衬衫花一万块是不可能的,我宁愿去买RafSimons的同名品牌,相信这也是大多数人的心声吧。 不过后来看HauteLeMode的Yube我才发现,在CKJeans花1/5的钱就能买到低配版的同款衬衫,这就暴露了如今CK的另一个问题:产品线太多,复线和主线定位混淆不清晰。

不止定价策略让人一头雾水,CalvinKlein205W39NYC的分销渠道问题也很大。 做个调查:国内有几个人见过CalvinKlein205W39NYC的门店?反正我是没见过。 实体店买不到只能官网买,但我刚刚替大家去官网看了一下,目前在售的CalvinKlein205W39NYC单品(包括男装、女装、配饰)总共才18件。

这对于一个把自己定位在高端奢侈的品牌来说简直就是不可思议好嘛!现在CalvinKlein205W39NYC的主要销售途径是各大线下、线上买手集合店,格局像设计师品牌一样小还指望和其他国际大牌竞争?做梦吧?众所周知,手袋业务是所有奢侈品牌创收的最主要手段,l几款经典各种材质颜色变着花样出就能一辈子不愁养老。 成衣负责品牌形象,手袋承包盈利,但是Raf上任后在手袋业务方面缺乏建树,市场表现依旧疲软。

秀场上那些包想买都不知道要去哪里买,在售的几款包不好看就算了,还贵得要死,谁买谁是冤大头。

最后在广告方面,Raf主张回归平面媒体editorial,放缓数字营销,提升品牌调性。

而CK在Raf来之前就在数字化转型这一点上非常激进。 Raf宠爱毫无知名度的新人high模特,而CK高层从JustinBieber,CameronDollas这些流量明星/网红那里尝到了甜头,想沿用之前的网红造势的策略,在这一点上,Raf和集团高层一直持有不同意见,据说今年卡戴珊家族的CK广告就是Raf向集团妥协的产物。

据悉,RafSimons的御用摄影师WillyVanderperre已经惨遭炒鱿鱼,看来CK早就受够了人淡如菊的广告大片。 总而言之,RafSimons是一个有艺术抱负的设计师,注定曲高和寡见效慢。

而CalvinKlein是一个承载着上市集团商业野心的盈利机器,眼前它需要的是能立竿见影的市场春药,二者之间矛盾爆发是迟早的事,只是可惜了CalvinKlein205W39NYC这个短命的品牌。 像Raf这样拒绝向市场妥协的良心设计师不多了,无论他的下一步是另谋高就,还是专心做自己的品牌,大家都要一如既往掏出来支持他啦。

至于配不上Raf的CalvinKlein,还是回去安心卖卖香水和内裤就好。